研判：前置仓热度再起

放弃四年后，盒马鲜生在上海“重启”前置仓后，似乎让前置仓又成为了市场的“香饽饽”。盒马方面表示，此举是为了在门店密集的城市中，解决鲜生店暂时覆盖不到的区域问题，从而提升用户体验。实际上，不只盒马，越来越多的零售企业，无论是线上还是线下，都在观察、反思“前置仓”模式后，一部分企业加入了“前置仓”行列。以名创优品为例，今年其推出了新业态“24小时超级店”，定位就是前置仓，而非门店。只服务3-10公里内消费者在线上下单、一小时送达的即时需求，目前已开出超200家。目前，品类以日用百货为主，客单价在30-40元，已接入美团和饿了么平台。到今年二季度，专注于即时零售业务的小象超市，已经开设超过680个前置仓库，其中约550个位于北上广深四个一线城市。

此前，前置仓业态的资深玩家叮咚买菜在2023年，实现了4540万元Non-GAAP利润（经调整利润，剔除员工股权激励、无形资产摊销及因收购产生的递延成本），首次扭亏为盈。这也让前置仓成为众多商家最为关注的业态之一。《灵兽》认为，更为核心的原因可能是，山姆会员店等在前置仓模式上的成功，让很多零售企业和互联网企业认为，前置仓依然有机会。既有线下实体会员店，又有前置仓的即时零售行业头部玩家山姆会员店，在中国已经建立了约400个前置仓（另有数据称为500），2023年贡献交易额超400亿元。从沃尔玛第二财季营收数据上看， 今年二季度山姆会员店的销售额同比双位数增长，带动沃尔玛中国净销售额同比增长17.7％、至46亿美元。在2024年上半年，山姆会员店线上销售同比增幅达到29%，占总销售比重50%左右。换句话说，山姆会员店一半来自线上消费，小时达电商订单量同比增长28%，至 5900万份。

山姆会员店的成功，让越来越多的商家重新思考“前置仓”模式。这里有一个前提：姆会员店是在线下实体会员店蓬勃发展的基础上，才逐步开展线上业务的。也就是说，山姆会员店有着雄厚的线上基础，在做线上之前，山姆已经拥有了一定的品牌美誉度和积累了大量的会员。山姆的杀手锏是商品力。虽然SKU只有4000左右，但由于山姆会员店通过精心挑选，对商品的“优中选优”，已经帮助会员选好了商品，可以让会员在山姆买到心仪的商品。通过严苛把控品质，山姆会员店积累深厚的实战经验，并塑造了极具差异化、会员专属的商品体系与服务标准，让山姆具备了良好的口碑，也取得了消费者信任，才会有大批消费者成为会员，并持续续费。山姆也由此建立了极强的选品开发能力和海内外供应链的能力。同时，山姆会员店也有大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。

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也就是说，山姆的改变是从认真做产品开始的。2018年，山姆开始开设前置仓，推出“极速达”服务——精选1000个高复购、即时消费的SKU，采用“门店+云仓”模式，在很多城市实现了全覆盖。当下，山姆会员店无论在线上还是线下，都建立比较稳固的基础。在线下，山姆会员店的拓展也正如火如荼。根据山姆的规划，未来每年都将有6-7家新店开业。目前，山姆会员店有48家门店，根据已披露的资料显示，预计到2026年山姆的门店数将超过60家。在线上，山姆会员店的前置仓表现更是独领风骚，其线上客单超过了200元，远远超过了对手。盒马鲜生的线上客单约为90元，叮咚买菜为72元。线下线上发展相得益彰，因而取得靓丽的业绩，才让山姆成为众多商家模仿和学习的对象。但山姆会员店在整个前置仓业态中稍显“另类”。因为前置仓模式是一种物流配送方式，通过在城市中设立多个中小型仓库来实现快速配送。这种模式有助于提高配送效率和缩短配送时间。根据品智PLSC的文章分析，山姆的门店和前置仓是平级关系，从物流角度看，他们都属于二级物流配送。山姆门店和前置仓关系的本质，其实是同一家零售商门店业务与电商业务的独立又平级的关系。这也是当下零售业转型最经典的命题。但更为关键的是，二者实现了很好的协同，满足了消费者线上线下的需求。山姆门店大约4000个SKU，但是前置仓又精选到2000个左右，以高频的生鲜、鲜食、食品、快销品为主打。

值得注意的是，从货盘的角度看，山姆前置仓与传统的前置仓库租售叮咚买菜等的选品逻辑并无核心差别。但传统前置仓多为自营，有自己的app，包括朴朴超市、叮咚买菜、小象超市等，它们虽然线下有仓，都是以服务和满足线上需求为主。当然，如今的前置仓早已不是最初时的模样。一是，从品类上看，他们都是从生鲜品类起家，然后逐步向更多品类扩展。而随着品类的扩充，仓也在一定程度上变大。这种改变的原因并不复杂，因为越来越多的入局者发现，单纯依靠生鲜，不但无法实现盈利，甚至连打平都难，基本都会亏损。因此向毛利高的品类扩展。二是，在扩品的基础上，不断开发“自有品牌”商品，包括预制菜等，并向供应链上游延伸。无论是朴朴超市、叮咚买菜、小象超市等无一例外，都走向了扩品类和发展自有品牌的道路。

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以朴朴超市为例，2024年朴朴超市发力自有品牌，其APP已经上线的“朴朴独家”频道内有多个自有品牌商品，涵盖家清个护、米面粮油、休闲食品等，SKU数量超过350个。此前，2020年，叮咚买菜开始布局自有品牌，2022年，美团买菜（现小象超市）也推出了象大厨、象优选等自有品牌商品。此外，与叮咚买菜、小象超市不同，“大仓模式”是朴朴超市较为明显的标签，即仓储面积在800平方米左右，前两者单仓面积都在300-500平方米不等。后来，小象超市也开始向朴朴超市学习，前置仓从此前的400-500平方米拓展至 800-1000 平方米，SKU从此前的3000-4000个拓展至6000-8000 个。扩充的SKU能够覆盖更多人群的更多需求，也能引入日用百货等更多高毛利的商品。在一定程度上也实现了靠生鲜、快消等引流，靠百货等高毛利商品赚钱。

从品类占比看，朴朴超市生鲜占比约30%，50% 为标品，小象超市、叮咚买菜的生鲜销售额占比达50%。叮咚买菜为提高毛利，很早就打出了自有品牌和预制菜的牌。创始人梁昌霖直言，“我们的未来可能会是一家食品公司。”在叮咚买菜2023年第四季度财报显示，以预制菜为主的自有品牌产品在Q4首次超过总GMV的20%，增长了3.1%。其中，非生鲜自有品牌产品占非生鲜GMV总量的34.3%，与2022年同期相比上升了7.7个百分点。也就是说，自有品牌和非生鲜品类，让叮咚买菜实现盈利。彼时，叮咚买菜已经建立了12家自有工厂，推出了20多个自有品牌，产品范围涵盖预制菜、肉类、米面及豆制品等多个品类。通过与上游食品工厂和供应商深度合作，叮咚买菜的自有品牌得以增强平台的竞争力，并提升了利润率。此外，2024年，叮咚买菜也在尝试更多的品类延伸，从卖菜的标签开始向更广的场景布局，比如茶几休闲、露营、夜宵甚至新奇特、应急等更加年轻化、更加具有生活气息的多种场景，在品类上进行补充和覆盖。

这给其带来了不小的成效，2024年一季度，包括水果、乳品酒饮、休闲百货和烘焙等茶几休闲场景品类的销售额超1亿元；鲜牛肉、有机蔬菜、黑猪和冰鲜水产这四类商品的销售额超过4亿元，同比增长约40%。

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此外，即时零售平台上的前置仓也占据了非常重要的一席。这些即时零售平台包括美团、饿了么、京东到家等。美团2023 年在即时零售上的交易额总计在2000亿元的量级，闪购业务目前拥有约9000个闪电仓。饿了么近日则推出了仓店新商家支持计划——“青蓝计划”，全面支持新起步的中小微商家快速起跑。包括：高额佣金返还、多重流量权益、商圈商品建议、专属营销补贴、仓库选址建议、专属物料支持、更多渠道露出、单店经营指导等。以现金激励政策为例，“青蓝计划”针对新商家特别推出“阶梯冲单激励”，单店最高可以得到3万元现金激励；对于营销活动，平台也将提供最高达70%的平台补贴，助力新商家快速起步。当然，从即时零售平台上的中小前置仓玩家来看，他们经营的品类很少涉及生鲜，即便有也是很少的集中，多以快消、日百、母婴、宠物、零食等为主。

以饿了么平台上的一家前置仓商家为例，该商家的SKU在9000个左右，商品覆盖了酒水饮料、休闲食品、3C数码、服装鞋袜、日用百货、洗护用品、果蔬生鲜、手机通信用品、酒店旅行用品、美妆护肤、美甲美发、柴米油盐、宠物生活、母婴用品、五金、文体娱乐等等。因此足够的SKU广度和价格优势才是最为关键的因素之一。该商家认为，商品是第一位的，选品还要准，符合周围的需求；其次，价格要有优势。“只要你商品选得足够精准，价格足够有优势，其实你基本什么都不用干，流量自然就来。”这家门店很少有生鲜品，都以标品为主。“主要以快消引流，靠百货和高价值商品赚钱。”

与传统电商和线下门店相比，前置仓的即时属性更有吸引力，所见即所得，可以在30分钟-60分钟内送货上门。更为关键的是，即时配送的成熟，也为即时零售的发展提供了更为便利的条件。前置仓解决的是线上消费者需求与线下商品不完全匹配的问题，线下门店不能满足的消费者需求可以通过仓店的高效履约满足。甚至也有业内人士认为，前置仓=便利店（+百货店）+纯线上售卖+小时达/半小时达。当然，随着品类的扩充、自有品牌商品的加强，履约效率的提高，让即时零售平台上的前置仓玩家有了更多可能。也有业内人士分析，即时零售平台上的前置仓/便利仓能否赚钱，一定程度上取决于仓之间的竞争强度。以一个50万人口、消费能力也不错的县城为例，当地没有人做前置仓/便利仓，“我们可以来做，也可以赚到钱。但问题是能赚多久，并不能保证。因为一旦有第二家竞争对手进来，就会开启价格战，3家、5家、10家的竞争对手进入市场后，肯定就不赚钱了。”

来源：灵兽公众号 作者/楚勿留香