什么样的物流让年赚8个亿的蜜雪冰城甜蜜蜜？

 

“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”一首洗脑神曲，让蜜雪冰城红遍全国。

 

对于中国年轻消费群体来说，奶茶简直就是刚需、标配。为了喝一杯奶茶，炎炎烈日他们也愿排队等候。奶茶逐渐成为年轻群体高频消费品的同时，新式茶饮市场快速发展。

 

2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，成为“全球茶饮第一股”。以新式茶饮为代表的这股新消费浪潮，对传统快消市场来说，无疑是一个不小的冲击。表面上是各个品牌之间的产品的竞争，背后其实是供应链之间的竞争。

 

从供给引导到消费引导：商流模式变革

1）传统多级分销模式

 

传统的分销渠道模式是经典的层级分销模式，即一个品牌商一般对应多个一级经销商，一级经销商下面可能还有二级分销商、三级分销商......最终到达零售终端以及消费者。

 

经销商在获取产品代理权后，形成一个市场独家代理的模式。那么这一市场也就是一家经销商在做市场覆盖，整体市场的效率完全依靠这一家经销商操作市场的能力，品牌商赚取的利润来源于层级分销模式下经销商的钱，即规模化商品差价。

 

但该模式中间环节多，易导致品牌商和消费者之间信息脱节，无法及时收集到市场反馈的信息；也因此，不可避免地出现供需不匹配、产品滞销、效率相对低下的问题。

 

2）品牌直营+分销加盟模式

 

为了优化资源配比、提升利润空间，国内越来越多的品牌开始探索品牌直营+分销加盟的模式。品牌直营模式下，产品由品牌总仓直发门店，多级中间商因此消失。

 

经销加盟模式，既可以使门店数量在短时间内倍增，又可以降低品牌销售成本，是比较经济的渠道模式。如周黑鸭的“直营+特许经营”的商业模式。

 

品牌直营不仅可以减少资源浪费，提高利润空间；品牌商还可以透过直营门店，直接掌握消费者信息，有助于预测消费市场趋势。因此，不少品牌重点推进门店直营模式，减少分销渠道的占比；但如此一来，资产重，成本高，扩张速度受到限制。

 

3）以新式茶饮为代表的新消费行业门店品牌化

 

近几年，伴随Z时代的崛起，我国消费市场持续扩容升级，消费者的产品需求明显提升。

 

这场由网络社交和新媒体引导的新消费关系，催生了新式茶饮店、名创优品类百货店、泡泡玛特玩具店、来伊份休闲零食店等新赛道的崛起。

 

过去一些缺少品牌的品类，开始走向品牌化。如文章开头提到的蜜雪冰城。

 

从成立至今，蜜雪冰城一直以超低的价格和丰富的产品种类，吸引着大量的消费者。如今，凭借着超强的成本优势，蜜雪冰城已在全国有着近两万家门店的体量。

 

蜜雪冰城创新了“B+C”的模式，一方面自己开店（做旗舰店来打造品牌），另一方面吸纳加盟，给其他加盟商提供原料，由此赚原材料费用。表面上看，蜜雪冰城是赚消费者的钱，而实际上其赚的是加盟商采购供应链上的钱。

 

商流差异下不同供应链模式的物流形式

1）推式供应链管理下的多点覆盖全国

 

传统快消品广泛采用的是推动式供应链管理理念。

 

传统的快消分销体系下，经销商起到重要作用，即上游链接品牌商，下游链接销售终端，帮助品牌商完成商品出厂之后到当地零售服务商之间的仓储和配送过程。物流上，则是制造商整车运输到经销商，加盟商通过零担进行集配的分段式承运。

 

对于传统快消品品牌而言，利润较低，因此对价格较为敏感。传统快消模式下的商流和物流是捆绑在一起的，物流配送通常由经销商自营，且一般都是经销商自购车辆，一定程度上承担着巨大的成本压力。

 

同时，为了避免产生额外的物流运输成本，传统快消品行业多采用多点覆盖全国的方式。如传统瓶装水行业，通常是本地化生产，本地化配送。由于每瓶水的价格比较低廉，为了控制物流运输成本，瓶装水行业一般运输半径都会在300—500公里，一旦超出500公里的限定，高昂的运输成本便会蚕食利润，压缩企业盈利空间。

 

2）拉动式供应链管理下的自营+外包

 

随着国民购买力水平上升，消费者的个性化需求逐渐凸显。订单碎片化、SKU繁多、新品迭代加快，都促使市场不断扩大，又不断细分。

 

市场的充分竞争带来的是各种成本的高增加，各大品牌开始把目光投向优化供应链来降低总成本，提高自己的市场竞争力。

 

快消品电商行业则更多地是采用拉动式供应链管理理念。该模式生产和分销是由需求驱动的，商流和需求信息从终端客户逐级反馈至供应链中上一级企业，企业不需要持有太多库存，只需要对订单做出反应。整个供应链的集成度较高，信息交换迅速，对客户需求和市场动态掌握较为准确，供应链上各级企业库存量较低。

 

为了满足高效低成本的多样化需求，物流上采用自营+部分外包的混合模式。其中，由品牌的物流中心直接分拣发货到门店，门店销售信息与品牌相通，供应链反应能力及管控能力都很强。

 

3）新消费形式下的一点发全国

 

对于新消费形式下的新消费品牌来说，当前的市场发展态势下，除了要具备最底层的营销能力外，还需要具备产品研发能力以及强大的供应链能力。

 

作为新消费代表的新式茶饮行业，最火爆时期，一条街上隔几家就可以看到同品牌的门店。对于品牌商来说，这种密集开店形式在物流配送上会占据很大优势。

 

蜜雪冰城是国内连锁茶饮品牌中少有的自建工厂、自建供应链，自产核心原材料的企业。蜜雪冰城由其旗下三家企业共同服务，即蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，河南大咖食品有限公司主导研发生产，上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务，三大公司共同协作形成完整产业链。

 

2021年7月，蜜雪冰城智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式在成都开工奠基，预计于2023年1月建成投产。据悉，该项目是蜜雪冰城除河南省焦作市温县产业园外，开建的第二个工厂，建成后该项目将覆盖中国四川、重庆、云南、贵州区域及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。

 

并且，从去年开始，蜜雪冰城在全国进行物流分仓的布设，截至目前已有超过20个物流分仓。这些分仓可以保证门店在有货物需求的时候，实现最快4个小时送达门店。

自建工厂、仓储物流中心形成的一条完整产业链，使得蜜雪冰城的成本能够压缩到极致，能保证它的产品具有极致性价比。与此同时，密集开店形成的规模优势，又进一步降低了成本。

 

据河南腾达物流董事长王宗洪向运联智库透露，目前其正在为一家奶茶品牌提供配送服务，就是仓到门店的直配模式。物流企业和客户签订合同，出货以整车为主，货品比较单一。

 

王宗洪表示，一般这种类型的客户在当地会有一个大的仓储中心，然后会相应地辐射到有路由优势的省市，物流企业负责省际配送，中间没有其他的基地或者仓库。末端串点配送时，会有两种情况：直接送到附近的小仓库；或者，大多数情况下，根据客户需求配送到门店。

 

物流服务商面临的新挑战和机遇

新消费形式的商流，形成了新的供应链模式，也对物流也提出了新的需求。

 

资本强势入局的大背景下，物流承接了上层商业竞争传导而来的压力。本质上，物流和商流是相辅相成的，也需要物流能为上游商流打开一定的局面，形成竞争优势，这样供应链和商家的议价权也得以解决。

 

新消费时代供应链体系的转变，倒逼着传统物流服务模式也发生变化。而其中最典型的，就是传统项目制合同物流的资源配置能力，受到了很大的冲击。

合同物流本质上承接的是物流订单，将物流订单进行整合后，以整车、零担或是快递的形式进行运输。对于合同物流企业来说，上游的物流订单和下游的运力资源越分散，资源整合的难度就越大，体现出的价值点就越高。

 

而当下传统快消模式的转型以及新消费形式的出现，促使建设一体化供应链体系的趋势越来越明显，这给合同物流企业带来不小的挑战。

 

德邦供应链总裁崔中华对运联智库提到，近两年来，甲方客户的招投标对象发生了一些改变，并且对物流成本的要求越来越高。以前，货主会找一些地方小三方物流进行合作；但是现在，他们会找一些大型合同物流企业进行招投标。对于一些全网型物流公司来说，一方面可以在全国各地建仓，另一方面可以进行资源上的互补和复用。

 

崔中华补充说，一定程度上来看，像新式茶饮这种全国开店的新消费形式，会给小规模的三方物流带来很大的挑战。因为他们更擅长最大化利用当地的资源，但是全网资源整合上就未必那么强。因此，这类小三方物流要在这种类型的生意和传统生意之间做一个取舍。

 

合同物流企业的运营方式基本都采用项目制，区域性开展业务的特点十分显著。虽然这种项目制在企业发展初期有突出优势，各区域都能够实现业务闭环，但实际上却存在区域和规模的限制。因此，未来合同物流企业之间的竞争，主要还是资源整合能力的竞争。

 

目前合同物流行业里，纯第三方合同物流企业的境遇越来越差，客户对于成本的要求越来越高，想要靠层层赚差价获得利润可能会很难。未来，谁的成本控制能力强，谁才有可能在市场上胜出。

 

而如何针对客户需求，在仓网布局、发运形式、订单分配等方面制定出效率更高、成本更低的解决方案，主要看合同物流企业的网络结构与物流订单的适配性，以及成本投入。

 

来源: 运联智库